ملء الفجوة الثقافيّة وإعادة تعريف تجربة العميل في الشرق الأوسط وأفريقيا مع Zoho
تشارك فايشنافي سوندراجان، المديرة الإقليمية للتسويق في الشرق الأوسط وأفريقيا لـ Zoho، في هذه المقابلة مع Research NXT خبرتها من خلال رحلتها الملهمة. بدايةً من العلوم المنزلية ووصولًا إلى زوهو، الشركة الرائدة بالجهود التي تبذلها في منطقة تتميز بالتنوع والديناميكية. حيث تُسلّط المقابلة الضوء على الاستراتيجيات وراء تجربة عميل ثابتة ومُوحّدة، والاستفادة من الأتمتة والذكاء الاصطناعي، والحديث عن التحدّيات الفريدة من نوعها في أسواق الشرق الأوسط وأفريقيا مع خبرة تكاد تصل لعقد من الزمن. كما يُركّز الحوار على إبداع Zoho في تجربة العميل التي تتميّز بالتكيّف والحساسية الثقافية والتقدم التقني.
المواضيع الرئيسية:
- تخصيص Zoho لاستراتيجياتها حسب الاحتياجات الثقافيّة والتقنيّة للشرق الأوسط وأفريقيا
- توفير حزمة Zoho One لحلول معيارية للشركات، ممّا يسمح لها بتهيئة تطبيقاتها تدريجيًّا بناءً على أولوياتها ورغباتها.
- المقاييس: مثل وقت استجابة الدعم الفني، والحفاظ على العملاء، ودليل معدّلات اعتماد التطبيقات.
- الأدوات: مثل Zoho CRM Plus وZia لتمكين الشركات من الارتقاء بتجربة العميل لديها من خلال تحليلات مُتقدّمة، وتكامل مُتعدّد الخطوات، وقدرات الذكاء الاصطناعي، وضمان اتّباع نهج شامل وجاهز لمستقبل التفاعل مع العملاء.
"مع التركيز المتزايد على التخصيص المفرط، والتحليل التنبؤي، والكفاءات المعتمدة على الذكاء الاصطناعي، من المقرر أن تلعب الأتمتة دورًا محوريًا، لا سيما في مناطق مثل الشرق الأوسط وأفريقيا"
هلّا تفضلتي بإعطائنا نبذة عن رحلتك في عالم الأعمال، وكيف حققتي الوصول لمنصبك الحالي كمديرة إقليمية للتسويق في الشرق الأوسط وأفريقيا في Zoho.
فايشنافي: لقد كانت رحلةً حافلة، بدءًا من امرأة لا تستطيع عبور الشارع بمفردها وحتى انتهى بي المطاف إلى السفر حول القارات. أكملتُ دراستي الجامعية في تخصّص العلوم المنزلية، فقد كنتُ أرى نفسي ربّة منزل في البداية، ولكن في العام الثاني، قرّرتُ الحصول على شهادة الماجستير المهني (MBA) في تخصّص الأعمال التجارية الدولية مع التركيز على التسويق، ولم أكن أعلم بأني سأدير قسم التسويق في مثل هذه الشركة المُذهلة، حيث أن الأمر لم يكُن مُخطّطًا له، ولكن سارت الأمور بشكل سلس وفي مكانها الصحيح.
بدأتُ حياتي المهنيّة في بنك Citi في قسم القروض، وبعدها في قسم مكافحة الاحتيال بفرصة مهنية واعدة. وبعد أخذ فترة راحة لتربية طفليَّ التوأم، قرّرت أن أبدأ في العمل المُستقل ككاتبة محتوى، لتبدأ مرحلة جديدة في حياتي المهنية.
وبعدها بوقت قريب، انضممت الى Zoho ككاتبة محتوى لتطبيق Zoho CRM، حيث قضيت بضع سنوات في الوظيفة لأتحوّل بعدها لإدارة الفعاليّات، ممّا فتح لي فرصة لا تُقدّر بثمن لاكتشاف الثقافات المُختلفة والأسواق العالميّة. في Zoho، تتم إدارة كل شيء داخليًا. ولهذا، فأنا أُدير كل شيء بنفسي كمديرة فعاليّات، بدءًا من تصميم صفحات الوصول وإنشاء المحتوى، وصولًا إلى تنفيذ الفعاليّات وإدارة تجربة الحضور فيها، وهذه الإدارة الشاملة تمنح فرص تعلُّم لا حصر لها.
بدأت العمل على أسواق الشرق الأوسط وأفريقيا مؤخرًا، مستفيدةً من خبرتي في كتابة المحتوى ومهارات التسويق. وبمرور الوقت، تطوّرت سيرتي الذاتيّة بما يجعل مهاراتي مُشادٌ بها. وها أنا ذا، بعد قُرابة عقد من الزمن مع Zoho، أشعر بالإمتنان للرحلة المليئة بالتحديّات المُثرية، والتي ساهمت كثيرًا في تطوير مهاراتي.
ما هو دورك اليومي كمديرة إقليمية للتسويق في منطقة الشرق الأوسط وأفريقيا؟ وما هي مسؤولياتك في الإشراف على الجهود التسويقية المبذولة في أنحاء منطقة متنوّعة كهذه؟
فايشنافي: عملي هو مزيج من الاستراتيجية والتنفيذ والتعاون المُكثّف. ومع وجود فريق متوزّع عبر دول مُتَعدّدة، يَتضمّن العمل اليومي وضع الاستراتيجيات والتنسيق مع الفرق المحليّة لضمان التنفيذ السلس.
تتمثل إحدى المسؤوليات الرئيسية في ضمان انتشار رسائل Zoho بشكل فعّال في كل سوق، مع الحفاظ على الاتّساق. ويتطلب هذا فهم الفروق الثقافيّة والنضج الرقمي ومعدّلات التبنّي في مناطق مختلفة.
ومن خلال دمج الاستراتيجيات التي ذكرتها مع هذه العوامل، وأيضًا من خلال التعاون مع الفرق المحلّيّة عن كثب، فإن هدفنا هو إيصال رسالة واضحة وقابلة للتطبيق في جميع الأسواق.
اقرأ المزيد
برأيك، ماذا يعني مفهوم تجربة العميل المُوحّدة للشركات في الشرق الأوسط؟
فايشنافي: يتعلّق الأمر بالنسبة لي بضمان وصول أفضل قيمة بالإضافة للدعم، بطريقة تُوفّر تجربة ثابتة وسلسلة من خلال جميع نقاط التواصل. سواء كان ذلك عن طريق أحد الشركاء أو زيارة موقعنا الإلكتروني أو التواصل مع فريق الدعم أو مقابلة أحد موظفينا ضمن احدى الفعاليات، فلابد للتجربة أن تكون مُوحّدة وشاملة.
تعتبر هذه الفلسفة امتدادًا لما نهدف إليه لتمكين عملائنا. وكما نسعى لتحقيق التناسق، فإنّنا نرغب من عملائنا أن يُقدّموا هذه التجربة السلسة لعملائهم أيضًا. فعلى سبيل المثال، إذا قدّمت طلبًا حول مشكلة ما من خلال قنوات التواصل الاجتماعي، ثم تواصلت مع خدمة العملاء لتُتابع الطلب، فأنت لا تريد أن تشرح مشكلتك منذ البداية، لأن عدم التناسق هذا سيكون مُحبطًا للعميل.
نحن نضمن بأن يكون لدى عملائنا الأدوات المناسبة والدعم الذي يحتاجونه لسد هذه الفراغات وتمكينهم من أجل تواصل سلس وفعّال لعملائهم، تمامًا مثل الجهد الذي نبذله لإعطاء الأولويّة لعملائنا.
قد تختلف توقعات تجربة العميل بدرجة كبيرة بين الدول. كيف توازنين بين المتطلّبات المحلّيّة لاستراتيجية التسويق وتجربة العميل في Zoho، والمحافظة بنفس الوقت على تناسق علامة Zoho التجارية في الأسواق العالميّة؟
فايشنافي: هنالك تّنوّع شاسع في تبنّي التكنولوجيا بمنطقة الشرق الأوسط وأفريقيا، فبعض الدول مُستعدّة للتخصيص الضخم ومُتحمّسة لتبنّي الذكاء الاصطناعي، وأخرى قد بدأت رحلتها الرقمية للتو. فعلى سبيل المثال قطر؛ وهي سوق مُتأثّر بعمق بالقيم الثقافيّة، حيث أن الثقة والعلاقات الشخصية لها أهميتها الخاصة.
بالنسبة لقطر، ترتكز استراتيجيتنا فيها بشكل كبير على التواصل الشخصي. ولقد أقمنا مؤتمرنا الخاص بالمستخدمين قبل فترة “زوهوليكس”، وفيه يُشكّل التفاعل الشخصي حوارات مُلهمة، كما أننا نُشارك في الفعاليّات المحلّيّة ونُخطّط لابتكارات مُخصّصة لهذا السوق المليء بالثقة أيضًا.
اما بالنسبة للإمارات العربية المتحدة، يميل التفضيل نحو الاجتماعات الفردية. حيث تقوم فرق ما قبل البيع والدعم لدينا بزيارة العملاء في مكاتبهم بشكل متكرر أو ترتيب نقاشات شخصية عبر الويب. فقد كانت التجمعات الصغيرة والمحدّدة التي يُشارك العملاء فيها بالحلول وحالات الاستخدام فعّالة بشكل خاص هنا.
أما في دول أخرى مثل كينيا ونيجيريا وجنوب أفريقيا، فالتجمّعات الكبيرة لها تأثير إيجابي أعلى مقارنةً بغيرها. فعلى سبيل المثال، استضفنا قمّة تجربة العميل في كينيا والتي حضر فيها ما بين 300-350 شخصًا لم يكن لديهم معرفة حول Zoho، ولكن كانوا مُهتمّين بشدّة في تجربة العميل.
تُركّز فعاليّات مثل هذه على مواضيع أوسع نطاقًا وليس فقط على منتجاتنا، وهذا يُساعدنا على التفاعل مع جمهور أكبر ونشر الوعي في هذه الأسواق.
يعتبر نهجنا محلّي للغاية، حيث نعتمد على فرقنا التسويقية في مكاتبنا الاقليمية لإعطائنا نظرة على الأسواق وماهو رائج فيها، وأيضًا، أفضل طريقة لإيصال رسالتنا لهذه الأسواق. وفي حين تبقى رسائلنا الأساسية متّسقة، فإننا نعمل على تكييفها لتعكس الفروق الدقيقة والتفضيلات المحلية. وتضمن هذه المرونة أن تكون استراتيجياتنا ذات صلة وفعّالة ومتوافقة مع الاحتياجات الفريدة لكل سوق.
للأتمتة دور حاسم في استراتيجيات التسويق اليوم. كيف تربط Zoho الأتمتة في جهودها لتجربة المستخدم، وما هو الدور الذي تعتقدين بأن تلعبه الأتمتة في مستقبل تجربة المستخدم بمنطقة الشرق الأوسط وأفريقيا؟
فايشنافي: الأتمتة هي حجر أساس جميع حلول Zoho، حيث أصبحت عنصرًا أساسيًّا من كل عملياتنا حول العالم.
ومع تزايد التركيز على التخصيص الضخم، والتحليل التنبؤي، والكفاءات المدعومة بالذكاء الاصطناعي، فللأتمتة دور محوري لمناطق مثل الشرق الأوسط وأفريقيا، حيث يتزامن النمو السريع غالبًا مع النقص في الموارد. كما أن أتمتة المهام التي لا تتطلّب تدخلاً بشرياً هي أمر أساسي للتوسّع بفعاليّة.
خذ على سبيل المثال أحد المقاهي التي تزورها بانتظام – فعوضًا عن الموظف الذي يُحيّيك دائمًا- تجد فيه روبوت مزوّد بشاشة، حيث تُدحل رقمك ليسترجع تفضيلاتك ويسألك: “هل تريد طلبك المعتاد، لاتيه بالفانيلا؟ أو رُبّما يمكنك تجربة نكهة البندق الجديدة؟ وبما أن الجو بارد قليلًا، لدينا خصم 10% على مشروب الشوكولاتة الحارة، مشروبك الثاني المفضل، هل ترغب به؟” مثل هذا التفاعل في التخصيص الضخم، والذي يعتمد على التحليل التنبؤي، يتم استخدامه بالفعل في الإمارات والسعودية.
كما أن الأتمتة مُهمّة خلف الكواليس، حيث يمكنها أيضًا تحسين إدارة المخزون. على سبيل المثال، يُمكن للبيانات السابقة أن تساعد في التنبؤ بالاتجاهات الموسمية والضمان بأن المقهى يُدير المخزون بشكل ممتاز، وهذا التطور مُتوقّع بأن يصبح سائدًا عالميًا في حين أنه سائد بالفعل في أماكن مُحدّدة. والأتمتة المدعومة بالذكاء الاصطناعي ليست اختياريةً بعد الآن، وإنما اصبحت حاجة ضرورية للأعمال حتى تبقى في مضمار التنافس وتُلبّي توُقّعات العملاء المُتطوّرة.
ما هي التحدّيات التي واجهتيها عندما طبّقتِ استراتيجيّات تجربة العميل في منطقة مُتنوّعة مثل هذه؟
فايشنافي: تختلف تجربة العميل بشكل كبير حسب الشركات ومدى تأثّرها بالنضج التقني للدولة المتواجدة بها، كما أن التجربة السلسة في التواصل، سواءً كانت سهلة أم صعبة، تعتمد على التوقعات للدول والشركات، وتهتم بعض الشركات كثيرًا بالتناسق في جميع نقاط التفاعل، في حين قد تُركّز شركات أخرى على مناطق مُحدّدة تكون حاسمة لعملياتها.
تُقدّم حزمة Zoho One حزمة شاملة تضم أكثر من 45 تطبيق، حيث يُوفّر المرونة للشركات لتخصيص الحلول بناءً على احتياجات المؤسسة. على سبيل المثال، الشركة التي تُركّز على خدمة العملاء تستطيع استخدام تطبيق Zoho Desk، وعندما تتطوّر عملياتها، بإمكانها توسيع قدراتها عن طريق إضافة أدوات مثل Zoho Social لإدارة تفاعلها على منصّات التواصل الاجتماعي. يسمح هذا المعيار للأعمال بتوسيع تراكم تقنياتهم التدريجي والمُتزامن مع سرعة التبنّي والنمو.
كما تضمن Zoho أيضًا الدعم القوي خلال عملية التنفيذ، مما يساعد الشركات على تحقيق أقصى قدر من من الإمكانيات للتطبيقات التي يستخدمونها وإيصال تجارب عملاء استثنائية مُخصّصة لأهدافهم ورغباتهم الفريدة.
كيف تقيّمين نجاح مبادرات Zoho في تجربة العميل؟ وما هو مقياس مؤشر الأداء الذي تعتقدين بأنه أكثر فعاليّة لقياس تأثير استراتيجياتك؟
فايشنافي: هناك العديد من المقاييس لتقييم مبادرات تجربة العميل. أولًا، نحن نُراقب وقت استجابة الدعم لضمان خدمة عميل استثنائية. ثانيًا، يُعد الاحتفاظ بالعملاء مؤشرًا مُهمًّا لمدى الرضا على المدى الطويل.
بالإضافة إلى ذلك، فنحن نقيس مدى استخدام التطبيقات في حزمة Zoho One لتقييم كيفية ربط العملاء لأدوات إضافية في نظامهم المتكامل، وبناءً على هذا، نُقدّم تدريب مُخصّص، ونشارك رسائل بريد إلكتروني، ونُركّز أيضًا على تطبيقات إضافية بإمكانها مساعدة العميل على تحسين عملياته وتطوير تجربة العميل لديه.
ما هي التّوجّهات المُتصاعدة في تجربة العميل التي تظنّين، كمسؤول في واجهة التسويق، بأن على الشركات في منطقة الشرق الأوسط وأفريقيا أن تُعيرها اهتمامًا خلال الثلاث سنوات القادمة؟
فايشنافي: إن مجال التركيز الأكثر أهمية هو تقديم تجربة عملاء مُوحّدة ومُتعدّدة القنوات، لأن سعادة العملاء والتفاعلات السلسة عبر جميع نقاط الاتصال -البريد الإلكتروني ووسائل التواصل الاجتماعي وغيرها- هي الخطوة الكبيرة التالية، حيث تبنّت العديد من الدول في الشرق الأوسط وأفريقيا هذا الأسلوب بالفعل.
كما تبرز ميزة التخصيص الضخم المدعوم بالذكاء الاصطناعي كعامل تمييز رئيسي، وينبغي للشركات في الشرق الأوسط وأفريقيا إعطاء الأولوية لدمج الأدوات التي تُمكّن من توفير تجربة عملاء مُوحّدة، مع الاستفادة من التخصيص الضخم والتحليلات التنبؤية لاكتساب رؤية أعمق واتخاذ قرارات الأعمال الأكثر استنارة.
هل يمكنكِ مشاركة بعض الأمثلة حول كيفية ابتكار Zoho لحلول في مجال تجربة العميل؟ وما الدور الذي تُمثّله حزمة Zoho CRM Plus في مساعدة الشركات على الارتقاء بتجربة العميل لديها؟
فايشنافي: تضم حزمة Zoho CRM Plus مجموعة شاملة من خدمات تجربة العميل، وهي مُصمّمة لتقديم تجربة سلسة متعددة القنوات كما ذكرت سابقًا. بالإضافة إلى ذلك، لدينا Zia، المساعد المدعوم بالذكاء الاصطناعي، والذي يتميّز بالقدرة على التنبؤ بالبيانات وتحليلها. فعلى سبيل المثال، في Zoho Desk، يمكن لـ Zia تحليل نبرة الرسائل لتحديد ما إذا كانت إيجابية أو سلبية، وإعطاء الأولوية للردود بناءً عليها، وبالإضافة إلى هذا، تُقدّم Zia مجموعة واسعة من القدرات التي تُعزّز الكفاءة واتخاذ القرار عبر المجموعة.
ما هي توقعاتكِ لهذا التقرير، وما هي الأفكار التي تعتقدين بأنها ستكون الأكثر قيمة لقُرّائه؟
فايشنافي: هناك جانبان رئيسيان نهدف إلى معالجتهما، أولاً نريد أن نفهم كيف ينظر السوق إلى تجربة العميل بالنسبة إلى تنوعها، وثانياً، نهدف إلى تزويد الشركات في المنطقة بمصدر قيّم لفهم الحالة الحالية لتجربة العميل، وتمكينها من تكييف أدواتنا بشكل فعّال لتحسين عملياتها.
